體外診斷試劑新玩法：羊毛出在狗身上，讓豬買單
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中國(guó)的體外診斷市場(chǎng)被幾個(gè)行業(yè)大佬壟斷，國(guó)產(chǎn)檢測(cè)產(chǎn)品夾縫中生存，
Roche、Siemens、biomerieux、BD、Thermo Fisher……產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，控制著全國(guó)成百上千的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)渠道銷售扎根中國(guó)體外診斷市場(chǎng)二三十年。
? ? 我們的問(wèn)題是，未來(lái)還是這種玩法嗎？這篇文章，主要幫助思考如下幾個(gè)問(wèn)題：
? ? 傳統(tǒng)體外診斷企業(yè)的發(fā)展到今天所面臨的困境是什么？
? ? 一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，大家可能最先考慮的是市場(chǎng)占有率，所以拼命找代理、簽經(jīng)銷協(xié)議，然后壓貨，資金入賬。無(wú)可厚非，要去組織一支銷售團(tuán)隊(duì)，前期的投入太大，效果也很難保證，不分銷，可能客戶都已經(jīng)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了，風(fēng)險(xiǎn)太大。
? ? 后期的問(wèn)題也很多，客戶回款、物流配送也會(huì)很麻煩，諸如此類的問(wèn)題讓經(jīng)銷商去解決，這樣，渠道銷售就是一個(gè)合理的存在。
? ? 一個(gè)外資企業(yè)的某一片區(qū)域，2011年銷售額到2013年每年增長(zhǎng)率40%，2014年75%負(fù)增長(zhǎng)。global的高層表示無(wú)法理解，實(shí)際情況是：連續(xù)幾年的壓貨到2014年貨已經(jīng)壓不動(dòng)了，倉(cāng)庫(kù)全是貨，好幾千萬(wàn)，可以賣個(gè)兩三年。加上今年經(jīng)濟(jì)低迷，貨又賣不動(dòng)，很多Forecast沒有實(shí)現(xiàn)。有人認(rèn)為，這一行已經(jīng)走到盡頭了。
? ? 成也蕭何敗蕭何，原先渠道銷售的優(yōu)勢(shì)正在快速消失?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是：產(chǎn)品最直接地到達(dá)客戶手里，銷售價(jià)也是出廠價(jià)。為什么要通過(guò)代理？客戶要承擔(dān)增值稅、附加稅、企業(yè)所得稅、貼資、轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)一大堆？有人想把這些費(fèi)用砍掉，客戶為什么不欣然接受？
? ? 說(shuō)到物流，淘寶一個(gè)配送中心就解決了每天配送貨件成千萬(wàn)計(jì)、區(qū)域跨度大的問(wèn)題。讓經(jīng)銷商做物流，也是死馬當(dāng)活馬醫(yī)。很多貨效期短沒人要爛在倉(cāng)庫(kù)里，碰到緊急調(diào)貨的還要跑香港當(dāng)水軍。
? ? 互聯(lián)網(wǎng)思維：如何把產(chǎn)品以出廠價(jià)格最直接到達(dá)客戶手里？
? ? 要先區(qū)別開價(jià)格和價(jià)值。銷售們往往一而再再而三地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值的重要性，只有客戶承認(rèn)了價(jià)值后，再溝通價(jià)格的問(wèn)題。以前公司開銷售會(huì)議，有一位業(yè)務(wù)員說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們價(jià)格便宜多了，我們沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
? ? 領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，公司在中國(guó)已經(jīng)30年了，產(chǎn)品一直比別人貴，按你這個(gè)說(shuō)法，我們?cè)缇偷归]了。所以，一個(gè)合格的業(yè)務(wù)員并不擔(dān)心價(jià)格貴，而重在突出產(chǎn)品的價(jià)值，再貴的東西都有人買。我認(rèn)為，同質(zhì)化的產(chǎn)品，如價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，很多機(jī)會(huì)就可以把握住。
? ? 廠家應(yīng)該思考一個(gè)問(wèn)題，同樣一個(gè)產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，在歐洲可以賣的很好，在中國(guó)就不行，原因在哪里？勞動(dòng)力成本！很多企業(yè)做預(yù)算，領(lǐng)導(dǎo)要求質(zhì)量經(jīng)理做個(gè)成本核算表出來(lái)，算了半天，
? ? 買一臺(tái)自動(dòng)化儀器的價(jià)格是A，雇兩個(gè)人用手工方法檢測(cè)的成本是B，結(jié)果A是B的5倍，要用五年的時(shí)間才能賺回來(lái)，太虧了！在歐洲兩年不到。不是說(shuō)價(jià)值很重要嗎？重要但不是決定因素，都能滿足要求的條件下，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，價(jià)格就是決定因素。這一部分客戶叫企業(yè)，不是政府，也不是醫(yī)院。
? ? 所以，低價(jià)所能爭(zhēng)取到的是更大范圍的客戶。要降價(jià)格，沒有別的辦法，只有經(jīng)銷轉(zhuǎn)直銷，然后是怎么做物流的問(wèn)題。其實(shí)大家都知道怎么做物流，問(wèn)題是怎么做“九塊九包郵”那么有競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)的C2B模式，客戶需要什么我們做什么，先預(yù)估，配送中心要根據(jù)預(yù)估來(lái)確定儲(chǔ)備情況，非常成功，這家經(jīng)銷商做了十多年了，客戶很認(rèn)可，關(guān)系很融洽。
? ? 羊毛出在狗身上，讓豬買單
? ? 公司喜歡把一個(gè)設(shè)備的初始價(jià)格定得很高，耗材很低，儀器根本賣不動(dòng)，客戶根本沒機(jī)會(huì)體會(huì)到耗材的實(shí)惠。公司有一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品叫“流程優(yōu)化”，價(jià)格也貴的嚇人，無(wú)人問(wèn)津。高價(jià)低賣，低價(jià)高賣，羊毛出在狗身上，讓豬買單，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維，可以借鑒。
? ? 檢測(cè)這一行，服務(wù)很重要，不是一錘子買賣，東西越大越貴越要強(qiáng)調(diào)服務(wù)，把服務(wù)當(dāng)做一項(xiàng)強(qiáng)項(xiàng)發(fā)展。診斷行業(yè)可以拼價(jià)格、拼模式，但是有些東西改變不了，這個(gè)東西可以成為優(yōu)勢(shì)。
? ? 公司要求代理商有售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是也要求代理商每簽一筆售后服務(wù)訂單都要向其報(bào)備，有一天公司直銷了，售后服務(wù)系統(tǒng)這個(gè)優(yōu)勢(shì)也會(huì)跟著做起來(lái)。
? ? 差不多飽和了
? ? 很多資深業(yè)務(wù)員覺得這個(gè)行業(yè)的客戶已經(jīng)做盡了，差不多飽和了?；ヂ?lián)網(wǎng)迭代思維說(shuō)明用戶的需求快速變化，電商要做到快速失敗，廉價(jià)失敗，所以在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到“周最佳前十產(chǎn)品”、“月最佳前十產(chǎn)品”，永遠(yuǎn)有賣不完的東西。實(shí)際上這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)，每個(gè)人都有危機(jī)感，每個(gè)行業(yè)都有危機(jī)感。很多人的錯(cuò)誤在于用己知否認(rèn)他知。
? ? 船小易掉頭，經(jīng)銷商是最靈活的單位，只要掌握了客戶，把握了客戶需求，即使廠家直銷了，也會(huì)圍著你轉(zhuǎn)，儀器賣不動(dòng)，賣耗材，耗材賣不動(dòng)，賣服務(wù)，服務(wù)賣不好，做物流，一樣?xùn)|西要是做到極致就不會(huì)衰退，關(guān)鍵在于會(huì)變。事實(shí)上，廠家也一直在豐富自己的解決方案，全奔著全面解決方案去，大船也要掉頭。
? ? 不能讓客戶當(dāng)啞巴
? ? 體外診斷行業(yè)不是讓大家去評(píng)論產(chǎn)品的好壞，而是要建立學(xué)習(xí)探討的平臺(tái)，讓同行之間圍繞一個(gè)方法或解決方案進(jìn)行探討。很多客戶相信，好產(chǎn)品不是靠銷售員說(shuō)出來(lái)的，而是靠同行、專家品出來(lái)的，同行以及專家們的意見往往成為決策的因素。從大的方面來(lái)說(shuō)，這樣做對(duì)這個(gè)行業(yè)才會(huì)更健康，行業(yè)才會(huì)更進(jìn)步。
（摘自醫(yī)械創(chuàng)新網(wǎng)）